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医美业务下滑三成,华东医药单押少女针,但爱美客“同款”7年销售额不过亿

孙文青2021-04-23 20:53

EEO大健康 孙文青/文 “企业承受了前所未有的经营压力和发展压力”,4月20日晚间,华东医药董事长吕梁在致股东信中坦言。当日,华东药业刚刚发布了2020年财报,连续十年保持的超过20%的收入增速戛然而止,去年首度下滑近4%。

更令人沮丧的是医美业务营收下滑29%。过去几年,这被外界认知为华东医药最有前景的一块业务。如果单纯地比较营收,华东医药医美业务虽远比不上华熙生物,但9.43亿元的收入规模比另一巨头爱美客要多30%。可两家直接竞对去年在疫情之下,哪怕增长放缓,最终也都还是拿到了30%左右的营收增长。

会不会是又一次“选错路”?在2010年前后,一批跟华东医药一样主攻化学仿制药,且规模相当的药企开始转向生物药,如今恒瑞医药的市值已经是它的6倍。就连没转型,规模略小,死磕传统领域的药企,比如齐鲁制药,也因为对国家带量采购政策的深刻理解,在近些年有机会实现反超。

现实是华东医药在7年时间内,猛砸超过20亿元,重仓的医美业务如今只能占到整体营收的3.72%。并且,因为是代理别家产品,华东医药在玻尿酸产品上的净利润率远低于行业平均水平,仅为11.60%,爱美客和华熙生物的净利率分别为59.47%和28.15%。如果增长速度还不及对手,那后果可想而知。

本月,“少女针(一种长效抗衰产品)”上市,直接对标爱美客的“宝尼达”,被华东医疗寄予厚望。不过后者在推广初期,销售规模均未破亿元。“少女针”推广之路任重道远。

“大家看到医美产品正在从可选消费向必选消费转变,行业将迎来长期高景气发展阶段,这也更加坚定了大家发展医美业务的决心。”吕梁说。

EEO大健康记者就医美业务的发展规划联系了华东医药的证券代表。截至发稿前,未得到进一步回应。

从代理到直营

实际上,华东医药在初涉医美业务时,很快便尝到了甜头,这也直接导致了它之后的持续投入。

2013年,华东医药通过与韩国LG企业合作,获得了“伊婉”玻尿酸的国内独家代理权,这被外界普遍认为是其拓展医美业务的开端。这块业务增长很快,以至于在合作六年之后,据弗若斯特沙利文研究报告统计,已经占据了玻尿酸产品市场22.6%的市场份额,位居首位。

不过随着几个国产品牌的自营产品纷纷上市,代理制度开始出现弊端,从增长速度上就可看出,华熙生物近五年的平均营收增速超过30%,在快速放量的2018年和2019年,增速都在50%左右。

“直营产品的高利润率可以支撑庞大的销售网络,以及各种品牌活动,这也是为什么华东医药的业务规模并不小,但知名度比其他几家小得多。” 一位从事多年的整形机构负责人告诉EEO大健康记者,“玻尿酸是个C端产品,的确有挺强的品牌势能。”

在看到竞争对手纷纷上市之后,华东医药在2018年也开始了自营业务,标志性事件是以1.69亿英镑收购了英国老牌医美企业Sinclair,这几乎是当时国内有史以来医美业务领域出现的最大一笔收购。这次收购有两个亮点,一是最近上市的“少女针”,二是Sinclair的国际销售网络。

原先只是某款产品代理商的华东医药,摇身一变成了国际医美品牌商。也是在这一年,医美业务板块首次出现在华东医药财报中。到了2020年,来自于国际市场的收入已经占到整体医美业务的34%。

同时期,为了应对“国产医美三剑客”爱美客、华熙生物以及昊海生科在产品线上的扩充,华东医药也不断加码。2020年10月,通过Sinclair 出资600万欧元,受让瑞士医美研发机构Kylane Laboratoires SA 20%股权,获得Kylane在面部和身体填充剂领域的两款重点研发产品的全球权益。

2019年,华东医药又进入医美器械领域。再一次照搬“先代理,后收购”的路径,先后以参股和授权合作的方式,获得美国R2以及韩国Jetema的全身美白和除皱医美器械的分销代理权。2020年,又出现大手笔,以最高8500万欧元(约6.6亿元)收购西班牙医美器械企业High Tech。

可截至目前,为了实现自营目标所完成的几笔收购还未显示出效用。在2020年财报报告期内,华东医药在医美业务上来自于国内市场的营收为6.3亿元(财报中注此处统计口径与医药商业、制造业有重叠),仍全部来自于代理所得,大部分收购产品还处于在研及产品注册阶段,离上市还有相当长的一段距离。

“华山一条道”

今年是一个重要节点,“少女针”在国内获批上市,华东医药终于有了第一款自营产品。上市当天,其股价接连三日大涨。

医美行业的基础共识是一款新产品的爬坡期为3年左右,直接对标的爱美客“宝尼达”,在刚上市的前两年,销售量仅为几万支左右。相关研报显示,在2017到2019年本该是放量期的三年,市场容量也未到一亿元。爱美客为了扩大销量,也在直销体系的基础之上增加了三成的代理商,使得2019年的营销费用率达到了13.84%,但这依然没换来可观的销售额。

业内对这款产品的预期却都很高。根据华创证券预测,2021年“少女针”产品获批后出货量可达到2万支,2025年的营收有望达到20.90亿元。为了响应预期,华东医药需要快速搭建起它此前并不熟悉的自营体系,且从爱美客的教训中迅速找到新的路径。

即便如此,它们直面的还是一个极为碎片化的市场。根据Frost&Sullivan统计,截至2019年,玻尿酸行业的前三大国产龙头品牌爱美客、昊海生科、华熙生物,总共撑起了近28%的市场份额。其中,爱美客占比份额最高,但市场份额仍不足15%。华东医药因为是代理品牌,并不在统计范围之内。

“现在牌子太多了。”上述整形机构负责人称,各级整形医院的情况都不太一样。拿他身边接触到的大型整形医院来说,没有哪款产品是公认得好,“这完全取决于品牌商与医院之间的强销售关系。”

上述负责人还认为,“华东医药在医美业务上的销售能力,此前在玻尿酸推广上已有所证明。但到了‘少女针’,前期还是需要大量的用户教育,短期内起量确实不太容易。”

而华东医药想要进一步提升医美业务的市场份额,目前也只有“少女针”一条路。因为相对成熟的产品,无论是玻尿酸,还是肉毒素都面临少则4到5家,多则40多家获批品牌的竞争。

华东医药并未对外公布在少女针上的规划,不过肉眼可见的是困难重重,EEO大健康记者会持续跟进这家转型中的中国药企。

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