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头腾大战,争到了年轻人就是挣到了流量未来

冯庆艳2021-06-11 22:23

经济观察报 记者 冯庆艳 任晓宁 周应梅 6月9日,北京,天色阴沉,近午时分,下起了雨。

位于海淀区北三环西路43号的中航广场,一高一矮两座办公楼互相依偎。这里是字节跳动企业的总部所在地,也是近几天震动互联网圈的“头(条)腾(讯)大战”升级事件的所在地之一。上午11点半,高矮楼门口,字节跳动的员工出入如常。

“双方争用户和流量的表象背后,真正在争的是代表未来的年轻人群体,”艾媒咨询CEO张毅告诉记者。互联网观察家尹生则认为,他们双方争夺的是对内容和社交的定义和再定义权。“如果说3Q大战是中国互联网圈第一次‘世界大战’,持续3年多的‘头腾大战’,就是第二次‘世界大战’,显然与上次不同,这次是持久战。”一位互联网业内人士对经济观察报记者说。

2010年的Tencent和360,虽一强一弱,但都还算是懵懂少年,外界多了一份包容,且处于互联网野蛮生长期,巨头对行业发展的影响以及对老百姓的日常生活触达,与如今不可同日而语。

如今的Tencent和字节跳动,一个是市值近6万亿元的中国第一互联网巨头,一个是正迅速崛起的新巨擘,不存在屠龙少年和恶龙的故事。尤其是,今年的互联网反垄断调查,形势逼人。因而这场巨头之战,就更引人注目,牵一发而动全身。

北京达晓律师事务所中国合伙人林蔚指出,“3Q大战”处于PC时期,而且是社交App和桌面安全App对于用户之争;现在的“头腾大战”是在移动互联网端,是社交App和社交App的近身肉搏,会极大地影响社交、乃至娱乐、电商的市场格局。这次大战包括了产品之争、技术之争、法律之争、娱乐之争,战争的烈度、持续性、影响力都不是3Q大战可以比拟的。

导火索

口水战曾是嵌在互联网行业的深刻烙印,企业掌门人贴身肉搏的情形比比皆是,近年来却颇为安静。“十年前,互联网企业经常互相爆对方的料,一点鸡零狗碎的事儿,就闹起来没完,一个个就像菜场大妈,现在不一样了,打口水仗的越来越少了。”一位资深互联网媒体人对记者说。

但6月3日,第九届中国网络视听大会上,硝烟突现。

先是优酷、爱奇艺、Tencent视频三家的掌门人轮流上台,集体炮轰短视频盗版侵权行为,带给长视频的困难和压力;之后来自东北铁岭的70后Tencent副总裁孙忠怀,一句“你喜欢猪食,看到的就全是猪食”,炸裂全场,并迅速冲上热搜。

多位现场人士告诉记者,樊路远、龚宇和孙忠怀,事先都有指责短视频的准备,他们演讲的PPT里都有打击短视频侵权的页面,但事后被广泛传播的那些“不要做贼了”、“像傻子一样看短视频”等,并不像提前计划好的,而是临时发挥——3人发言后,现场几个企业的工作人员都急坏了。

这场火药味浓厚的论坛表明,“长视频平台已将短视频平台视为公敌,某种方面来讲,前者的发展,受到了后者的威胁。”上海财经大学电子商务研究所实行所长崔丽丽对记者说。

不过,论坛现场的短视频新势力B站董事长兼CEO陈睿和之后演讲的快手联合创始人,并未反击,缺席的字节跳动,却在迅速第二天扔出一枚反击的炸弹:字节跳动副总裁李亮发出头条号,直指Tencent视频号没有青少年模式;随后,字节官方公号发出一封针对Tencent的长达51页的“讨伐书”,细数2018年至2021年字节旗下产品被Tencent封杀的经历,重要的原始官方声明,甚至做成了二维码,可以扫码阅读原文。不过,当晚8点,该文被官方删除。“反垄断、保护创新是非常严肃的公共议题,当下,这一议题更值得各方探讨、研究。”字节跳动官方对经济观察报记者称,“因此,大家整理了过去三年Tencent封禁抖音及字节跳动旗下其他产品的种种事实,做成这本小册子。它既可以为关心这场纷争的朋友提供一些事实资料,也能为研究反垄断的专家学者提供一个相对完整的案例。”

字节跳动发出指控Tencent长文后,Tencent一篇指控字节的31页文档也在流传。

原本是长、短视频平台间的战火,却成为头腾大战升级的导火索。

“孙忠怀的‘猪食论’,是指短视频个性化分发算法引发的质量问题,他打的点其实很准,不过用词确实欠妥。”一位互联网圈公关人士告诉记者,“正因为此,字节才抓住他的漏洞来回击。”

“长、短视频未来可能会长期并存,”林蔚对记者分析,长短视频都属于注意力经济,短视频的崛起会吞食部分长视频市场。注意力经济未来可能不会出现大一统、或者一家独大,而是有更多新形式。

另一在论坛现场的影视人士认为,字节的做法更像公关层面战术,“短视频侵权,抖音并不占理。但讨伐Tencent后,战火烧到了另一个领域,侵权的事实反而被模糊了。”

“一直以来,抖音都注重版权的合理合规使用,通过版权采购、提供畅通的侵权投诉渠道等措施支撑原创内容。”字节跳动官方对记者强调,并一一列举了此间的诸多措施,比如2021年5月,平台共下架版权相关视频14万个,处置违规账号1192个账号等。

双方争夺的,还是用户、流量

中国互联网发展史上,战斗俯拾皆是,新浪、搜狐门户之争,盛大、新浪并购风波,视频大战,京东、阿里电商PK、百团大战……尤其是Tencent和奇虎360的“3Q大战”,影响更为深远——360的周鸿祎一战成名,并将360顺利带到美国上市;Tencent开启反思,走上开放之路,多交朋友少树敌,在QQ之后,上线了微信这个国民级社交平台,奠定了其社交霸主地位。

小马哥曾称,移动互联网时代,一个企业表面看似牢不可破,其实都有大的危机,稍微把握不住社会的趋势,就非常危险,之前积累的东西就很可能灰飞烟灭了。

字节和Tencent似乎曾经也有交好之时,2017年乌镇世界互联网大会上,张一鸣是“Tencent系”饭局座上宾。甚至当2018年5月Tencent被质疑没有梦想的时候,张一鸣也表态说,“Tencent是一家极其优秀的企业,Pony也是我最敬仰的CEO”。

然而一个月后的2018年6月,画风骤变,两人在朋友圈互指“封杀”与“诽谤”。

“大概2018年前后,Tencent总办做了一个行业趋势的调研报告,让Tencent对短视频平台警觉起来,”一位知情人士对记者透露。

就此,记者向Tencent官方求证,未获答复。

根据QuestMobile发布的2018中国移动互联网春季报告,移动互联网总使用时长呈增长趋势,短视频行业以521.8%的增速位居第一。

根据极光大数据,2021年第一季度,Tencent系APP用户使用时长的整体渗透率27.8%,与排名第二的头条系25.7%已经领先不多。

记者采访多位互联网业内人士都注意到,从内容起家、靠算法驱动的字节跳动,正在从一点点侵蚀Tencent社交根基的小心翼翼,变的更为凶猛。“两家的矛盾已不可调和,现在对Tencent而言,根本性威胁是内容和社交。Tencent投了这么多企业,却没有投字节跳动,随着后者羽翼越丰满,两者的矛盾就越大。”上述互联网圈公关人士如是说。“字节和Tencent此次争夺的,还是用户、流量,”崔丽丽说。

尹生表示,字节在内容赛道上跟Tencent有直接冲突,字节已重新定义了内容,现在用户习惯在变化,字节具备重新定义社交的潜力。它跟Tencent间竞争更直接。“双方争夺的实质,是对内容和社交的定义和再定义权,以及在此基础上的生态影响力的争夺”。

近日张毅跟年轻人聊天发现:很多中学生用抖音的交流功能在聊天。“视频社交是下一个社交的王道,很有可能在00后、10后之中成长起来。微信上主要以成年人为主,这对Tencent是很大的威胁。”

短视频崛起之势仍未停止。极光大数据显示,今年一季度,短视频行业用户时长占比达29.6%,排名第一。与第二名即时通讯的差距继续增大,达9.5%。

林蔚认为,互联网逐渐进入存量竞争,不同流量平台之间的争夺、攻防都会增加,本质是对用户在线时长的争夺。“Tencent这几年也在发展,但有价值的地方相对单薄了,微信能抓住的多是上一代人。这两年Tencent发展最好的反而是企业微信。”张毅说,字节更能抓住下一代人,新兴企业理想、元气森林等用的是飞书,这很能说明问题。

公关战与诉讼战

字节跳动和Tencent的战斗,并不止于公关战,司法诉讼的“战火”也燃烧多年。

2018年,双方司法纠纷高达487起;2019年,字节指控Tencent封杀多闪;2020年,因用户隐私头像问题双方再次开战,字节在下半年又指责Tencent封杀飞书;2021年2月,字节跳动以反垄断之名,将Tencent告上法庭。

根据公开信息,Tencent起诉字节的理由,大多是侵犯产品传播权,而字节起诉Tencent的理由,是微信封禁抖音等平台链接分享涉嫌不正当竞争。

从2018年6月Tencent起诉今日头条侵权索赔1元之后,各自起诉索赔金额也越来越大,从几十万、几百万到几千万。不过,双方也多次发生撤诉、和解的情况。

战争多由字节跳动发起,Tencent被动防守。3年间,抖音、西瓜视频、火山小视频、多闪、飞书、飞聊,都是斗争话题。

今年字节跳动出击频率变快,截至6月,已两次公开出击。

目前,双方各有胜负。Tencent在短视频上始终未能突破,字节梦寐以求的社交,也进展不大。这意味着,在各自擅长的领域,双方都守住了城池。

这次矛盾升级背后,也有抖音对Tencent加大短视频业务的担忧。

去年至今,Tencent微信视频号进展飞速,并且视频号上的用户,是抖音一直想突破却不得的新市场。另外,Tencent今年一边讨伐短视频侵权,一边将自己的长短视频业务结合。

字节跳动官方对记者称,从2018年3月至今,字节遭遇Tencent屏蔽和封禁已经3年。这期间,Tencent还以各种方式屏蔽、封禁、污名化短视频同行,对字节跳动旗下抖音、火山小视频、西瓜视频封禁持续3年,每天有超过4900万人次主动分享抖音至微信/QQ时受阻。

字节跳动官方的诉求是,Tencent停止凭借其市场支配地位进行不正当竞争,解除对包括抖音、西瓜在内创新产品的封禁行为。

“从外部环境看,2013年是中国互联网高速发展时期,野蛮生长更多。”林蔚说,“而目前,明显更加精细发展,制度规制也更健全,不仅中国,全球各国政府,对数字经济的监管都更加严格,但初衷不变,保护竞争,维护市场秩序。”“各方的竞争手段是否合法,司法实践对于竞争的合法边界的界定,才是外界对两者大战该关注的点。”林蔚表示。

规则与边界

今年2月,抖音再次起诉Tencent,理由从之前的“不正当竞争”变成了“滥用市场支配地位的垄断行为”。

字节跳动官方向记者透露,目前该案已被北京常识产权法院正式受理,正在审理过程中,尚未正式开庭,Tencent向法院提出了管辖权异议,申请将案件移送回深圳市法院审理,北京常识产权法院尚未对该申请作出裁定。

竞争法领域专业人士、清华大学国家战略研究院特约研究员刘旭提到,被告之所以要争诉讼管辖权,“一是希翼本地法院审理可以倾向自己,另外主要是为了拖延诉讼周期。”

“管辖官司就可以打两三年,最终可以打到最高人民法院。”此前京东起诉阿里,在管辖权上花了近两年。

“后面诉讼程序等因素,又可以拖一年。接下去一审,二审,再审,如果程序被恶意拖延,甚至可以拖到2025年。”刘旭也提到,中央强化反垄断之后,最高法表示,要提高审理效率。

“双方的纠纷主要涉及《反垄断法》”,北京盈科律师事务所高级合伙人祝辉良对记者表示,“在具有支配地位的情况下,采取了限制竞争的行为”。

“国外像脸书、GOOGLE,基于他们各自领域的网络效应形成的市场支配地位,通常不会因反垄断执法而被根本上颠覆。”刘旭表示,“反垄断执法只能把一些明显违法、严重影响竞争的行为予以禁止,保护竞争。颠覆GOOGLE(或Tencent)的市场支配地位,最终还是由市场来决定——前提是执法力量把妨碍竞争、人为增加的障碍消除掉,让企业有效竞争。”

就上述内容,经济观察报记者向Tencent官方求证,截至发稿,Tencent未给予回复。

“移动时代庞大的用户规模和差异化的场景,已使差异化竞争更为可能,字节不一定非要颠覆Tencent才算胜利,他需建立自己的一块坚固阵地,牢牢抓住用户,就具备了持续繁荣的基础,”尹生认为。

尹生补充道,实物电商就是一个典型案例,阿里大了之后,有京东,又有拼多多,未来可能还有美团,或者其他新的竞争者参与进来,并且都能生存,这个行业的变化随时在发生,最初可能一家独大,整个市场足够大了以后,就会有一些细分化的差异化的服务机会。“所以不一定非得要完全颠覆老大,才能成功。”

林蔚对记者称,互联网是一个新兴的,随时都在进化的经济和社会形态。绝对不能期待用一时一事的短期共识,一劳永逸地形成长期规则,对于互联网经济的规则的界定和厘清,需要鸟瞰(站得高一点)、回望(了解沿革和演进)、预见(对未来有更多观察和容错),然后在这个基础上,再结合个案实际分别厘清规则。

“能看到头腾大战的过程,即是有幸,它绝不会短时间内偃旗息鼓,而又给了长期观察和思考的样本,当下并非作出直接判断的时刻,但每一个当下,都能帮助探究更加合理的互联网规则。”林蔚说。

张毅预计,头腾大战将会继续,并且会越来越猛烈,“双方势必不给对方留喘息之机”。

崔丽丽看到,大战背后的风险也在加剧。“当前针对互联网行业市场环境监管趋严的环境下,这些过火举动,可能对未来是一个隐形炸弹。”

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冯庆艳经济观察报部门主任
TMT资讯部主任
关注TMT(科技/媒体/电信)领域的重大事件。擅长调查、深度及人物报道。

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