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鸿星尔克“野性消费”1亿元后,国货要崛起了吗

任晓宁2021-07-24 19:01

经济观察网 记者 任晓宁 这两天最热的名词,除了东京奥运,河南大水,还有鸿星尔克。

鸿星尔克,一个快要被人遗忘的企业,一夜之间受到了万千网友的“宠爱”,他们在鸿星尔克直播间“野性消费”了超过1亿元的货,在微博上给鸿星尔克充了120年的会员,在微信群里疯狂传播“今儿必须让鸿星尔克厂子的缝纫机被踩冒烟”的段子。

一切的源头,是鸿星尔克7月21日宣布给正在遭遇水灾的河南捐赠5000万元物资。这个消息激发了网友“心疼”的情怀,“宝,你都快倒闭了,你竟然还捐这么多”。

“整个世界都在‘重估’中”,一位资深电商从业者向经济观察网记者感慨,以前捐款、捐物和卖货是没关系的,现在都有关系了,“很多以前不可能的事情,现在都变得可能了。”

野性消费1亿元

7月24日早上一起床,李宾就被朋友圈刷屏的鸿星尔克震撼到了,他去仔细了解了一下鸿星尔克企业及这次捐款事迹后,觉得很感动,立即就去官方旗舰店买了衣服。

“算是冲动消费吧,”接受经济观察网采访时他这样回想当时的购物行为。不过,他觉得,要支撑国货,这种冲动应该多多益善。

从7月22日开始,鸿星尔克逐渐刷爆网络,激动的网友纷纷涌入直播间,将情怀变成了真金白银的购买。飞瓜数据显示,在抖音连续直播近48小时后,鸿星尔克抖音直播间点赞量4.2亿,成为抖音直播最高纪录,鸿星尔克3个抖音直播间的累计销售额超过1.3个亿,淘宝旗舰店也因发货人力跟不上需求建议大家理性消费。事件热度升温过程中,还诞生了一批令人啼笑皆非的段子。

昨晚深夜1点多,鸿星尔克创始人吴荣照到直播间劝网友“理性消费”,当时仍有100多万网友在线,他们刷屏“我劝你少管闲事”。24日中午,鸿星尔克直播间被抢到没货,网友又刷“把吊牌寄来就行了,我自己缝一件。”因为担心网友消费不理智,鸿星尔克当天包了运费险表示可以退货,网友听到后刷屏说,“退什么退?鞋码不对那是我脚长歪了。”

一位之前多次购买过鸿星尔克鞋子的用户告诉记者,这个品牌质量还不错,这两天的盛况让她有些忧伤,因为以后很可能买不到便宜又打折的鞋子了。

疯狂涌入直播间购买的不只有年轻人,一位互联网上市企业CEO也冲动消费了,不过因为直播间已经卖完了,他没买到鸿星尔克,最后买了一箱汇源果汁。

汇源也是目前被广大网友心疼的企业。这次河南水灾,汇源也捐钱了,网友评论最高的一条说:你都破产重组了,还捐了100万。

鸿星尔克火了之后,更有人列出了长长的单子:捐赠2200万元的蜜雪冰城,捐了1亿元的牧原股份,捐了3000万元的贵人鸟,捐了1500万元的双汇,都成为得到广泛好评的国产品牌。

“现在互联网上的网民,对于这种社会舆情的热点事件,有一种朴素的正义感和参与感,通过直播间购买,这是参与感的一种表现。”首都经济贸易大学广告学系副主任王水告诉记者,这是鸿星尔克现象能够爆发的主要原因。

布马联合创始人龚裕锋也告诉记者,公众情绪起来之后,企业需要如何“逆”势而为地激发这股情绪,并为己所用。鸿星尔克用24小时直播承接住了公众情绪,并转化为销量。

国货崛起进行时

企业为受灾地区捐款并因此备受好评,此前也有过类似案例。2008年汶川地震时,加多宝也因此品牌知名。

此次鸿星尔克受追捧,与加多宝有一个不同点,就是当下正在崛起的国货潮。完美日记、花西子、元气森林……这些成立时间并不长的新企业新品牌,已经成为热门。王水告诉记者,从量化的研究和个案的观察,都能够看出来,大家对本土品牌国产品牌的热情越来越高涨。随着学问自信,特别是年轻的00后入场,国货崛起正成为当下一个不可逆的趋势。

今天购买鸿星尔克后,李宾告诉记者,他以后有需求还是会考虑这个品牌的,“其实以前就买过,印象还不错。这次好感会增加,会加大以后购买的考虑。”

不过,王水也提醒国货品牌,注意力经济之后,企业需要思考如何将“流量”变成“留量”,也就是说,不仅要把流量吸引过来,更要固化下来。前几天韩束事件他觉得效果就不错,韩束当时因为快速解约吴亦凡,也迅速受到网友追捧。吴亦凡热点过后,韩束在直播间推出“韩束夫妇CP”,通过有梗的男女主播,继续吸引用户,继续提升品牌形象,“这种做法是非常巧妙的。通过二次话题,把流量稳定。”

7月23日,鸿星尔克的微博会员被网友充到了2140年,鸿星尔克当时发了一条微博:“鸿星尔克立志成为百年老店,不要对不起网友送的会员。”

王水判断说,当前可以肯定的是,之后消费品牌中,国货一定有一席之地,会跑出很多本土大品牌。不过,具体到个案上,因为消费品竞争太激烈了,到底谁能够最后跑出来,现在还很难去预测。

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任晓宁经济观察报记者
TMT资讯部资深记者
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